Uma clínica que gasta R$ 6.000 por mês em mídia e recebe 80 contatos tem um custo por contato de R$ 75. Parece barato. Só que 40% nunca marcam, 30% dos que marcam faltam e menos da metade dos que comparecem fecham tratamento. No fim do mês, cada paciente novo custou R$ 400, e não R$ 75.
O essencial
- O custo por paciente é a verba dividida pelos tratamentos fechados, não pelos contatos recebidos. São números que costumam ficar cinco vezes distantes um do outro.
- No-show é custo de mídia jogado fora. Cada falta significa que a clínica pagou pelo contato, pela recepção e pela hora da cadeira sem receber nada.
- Derrubar o no-show de 30% para 15% baixa o custo por paciente de R$ 400 para R$ 333, sem investir um real a mais.
- Subir a conversão da página de 4% para 6% leva o mesmo custo para R$ 261. É o ajuste que rende mais por real gasto.
- Dobrar a verba não muda o custo por paciente. Dobra o volume e dobra a conta, na mesma proporção.
Quanto custa, de verdade, um paciente novo?
O número que importa não aparece no gerenciador de anúncios. Ele é o produto das perdas de cada passagem, e cada passagem tem dono diferente dentro da clínica. Considere um mês com números redondos, só para a conta ficar visível.
- R$ 6.000 de verba com custo por clique de R$ 3,00 compram 2.000 cliques.
- 2.000 cliques numa página que converte 4% geram 80 contatos. O custo por contato fica em R$ 75.
- 80 contatos, com 60% conseguindo ser agendados, viram 48 consultas marcadas. Cada agendamento custou R$ 125.
- 48 agendamentos, com 30% de falta, viram 34 pessoas na cadeira. Cada comparecimento custou R$ 176.
- 34 avaliações, com 45% fechando tratamento, viram 15 pacientes. Cada paciente novo custou R$ 400.
Do R$ 75 anunciado no relatório até o R$ 400 que sai do caixa existem três etapas que ninguém acompanha semanalmente: o contato que não vira agenda, a agenda que não vira presença e a presença que não vira tratamento.
Com ticket médio de R$ 2.500, esses 15 pacientes trazem R$ 37.500. O retorno é de 6,25 vezes a verba, o que é saudável. Mas repare que o mesmo investimento poderia render bem mais mexendo em duas etapas que não custam mídia nenhuma.
Por que a agenda cheia não significa faturamento maior?
Porque agenda cheia e cadeira ocupada são coisas diferentes. A clínica que enche a agenda com 48 marcações e recebe 34 pessoas trabalhou como se tivesse 48 e faturou como se tivesse 34. A diferença some no meio do mês e ninguém contabiliza.
A tabela abaixo mostra o que acontece com o mesmo investimento de R$ 6.000 quando cada alavanca é puxada isoladamente.
| Cenário | Verba | Contatos | Comparecimentos | Pacientes | Custo por paciente |
|---|---|---|---|---|---|
| Hoje | R$ 6.000 | 80 | 34 | 15 | R$ 400 |
| Dobrando a verba | R$ 12.000 | 160 | 67 | 30 | R$ 400 |
| No-show de 30% para 15% | R$ 6.000 | 80 | 41 | 18 | R$ 333 |
| Conversão da página de 4% para 6% | R$ 6.000 | 120 | 50 | 23 | R$ 261 |
Dobrar a verba dobra o volume e mantém o custo. É a única alavanca que exige dinheiro novo e a única que não melhora a eficiência. As outras duas são trabalho de operação e de página, e as duas derrubam o custo por paciente.
É o mesmo padrão que aparece em qualquer operação de mídia, dentro e fora da saúde. Escrevemos sobre ele em por que o tráfego pago gera leads e não gera vendas.
O no-show é um custo de mídia disfarçado
- O contato que a clínica pagou para receber e não virou nada.
- A hora de recepção gasta para agendar, confirmar e remarcar.
- O horário do profissional que ficou vazio e não pode ser estocado.
- O paciente da lista de espera que não foi chamado a tempo.
Nenhum desses quatro custos aparece na planilha de marketing, e é por isso que o no-show costuma ser tratado como problema da recepção em vez de desperdício de verba. Quatro caminhos resolvem a maior parte dele.
- Confirmação ativa 48 horas antes, por WhatsApp, com opção de remarcar em vez de simplesmente cancelar.
- Lembrete no dia, algumas horas antes, com endereço e orientação de preparo quando o procedimento exigir.
- Lista de espera acionável, para a vaga que abre na véspera não virar buraco na agenda.
- Registro do motivo da falta no sistema, porque falta por esquecimento e falta por preço se resolvem de formas opostas.
Numa clínica com 48 agendamentos por mês, sair de 30% para 15% de falta significa sete pessoas a mais na cadeira. Ao ticket médio de R$ 2.500 e com 45% de fechamento, são três tratamentos e R$ 7.500 a mais no mês, sem nenhum real novo em mídia.
Como medir o funil de uma clínica
Medir aqui não significa instalar mais uma ferramenta. Significa fechar o ciclo entre o anúncio e o prontuário, para que o desfecho volte a alimentar quem compra a mídia.
Identifique a origem no primeiro contato
O campo de origem precisa ser preenchido antes da conversa, não depois. Quando depende da memória da recepção, a maior parte dos registros vira “indicação” e a mídia paga aparece pior do que é.
Separe agendado, compareceu e fechou
Três estados diferentes, três problemas diferentes. Quem agenda e não vem tem um problema de confirmação. Quem vem e não fecha tem um problema de proposta ou de preço. Juntar os dois num só número esconde qual deles está sangrando.
Devolva o desfecho para a plataforma
Sem a conversão de tratamento fechado enviada de volta, o algoritmo continua otimizando para quem preenche formulário. Com ela, passa a procurar pessoas parecidas com quem de fato virou paciente.
Na prática, são cinco campos que precisam existir e ser preenchidos:
- Origem do contato, registrada automaticamente e não digitada pela recepção.
- Especialidade ou procedimento de interesse, para separar ticket e ciclo.
- Data do agendamento e situação: compareceu, faltou ou remarcou.
- Desfecho da avaliação: fechou, não fechou ou ficou em decisão.
- Valor do tratamento fechado, que é o que fecha a conta com a verba.
Os erros que mais custam caro
Anunciar preço sem qualificar
Preço no anúncio traz volume e derruba a taxa de fechamento, porque atrai quem está comparando valor e não quem está decidindo tratar. O custo por contato cai e o custo por paciente sobe.
Tratar todas as especialidades na mesma campanha
Uma avaliação de rotina e um procedimento de alto valor têm janelas de decisão e objeções completamente diferentes. Numa campanha só, a de ciclo curto consome a verba e a de ticket alto nunca aparece.
Deixar o contato esperando
Quem procura clínica costuma abrir três ou quatro em sequência. A primeira que responde entra na conversa com uma pessoa interessada. As demais entram numa comparação já em andamento.
Prometer resultado
Além do risco junto ao conselho profissional, promessa de resultado atrai o paciente que cobra o resultado prometido. As regras de publicidade em saúde mudam e variam por conselho e por especialidade, então a peça precisa passar pela validação do responsável técnico antes de ir ao ar. O princípio que não muda é informar em vez de prometer.
Perguntas frequentes
Qual é um custo por paciente aceitável?
Depende do seu ticket e da recorrência, não de uma média de mercado. A conta que funciona é comparar o custo por paciente com o valor que ele deixa ao longo do relacionamento. Um custo de R$ 400 é caro para um ticket de R$ 600 e barato para um tratamento de R$ 5.000 com retorno anual.
Dá para medir paciente que chega por indicação?
Dá, e vale a pena separar. Indicação normalmente fecha mais e custa menos, então misturar com mídia paga na mesma conta distorce os dois números. O campo de origem preenchido no primeiro contato resolve.
Preciso de um CRM ou o sistema da clínica basta?
Na maior parte dos casos o sistema de gestão já resolve, desde que ele registre a origem do contato e o desfecho do tratamento. Se esses dois campos existem, o ciclo fecha sem trocar de ferramenta.
Em quanto tempo o custo por paciente começa a cair?
As alavancas de operação, como confirmação e lista de espera, mostram efeito no mesmo mês, porque agem sobre a agenda que já existe. As de mídia e de página acompanham o ciclo de decisão do procedimento, que é curto numa avaliação de rotina e longo num tratamento de alto valor.
Vale a pena anunciar se a agenda já está cheia?
Vale quando a agenda está cheia das consultas erradas. Campanha bem direcionada não serve só para encher horário, serve para trocar a composição da agenda em favor dos procedimentos que sustentam o faturamento.
Onde começar
Antes de mexer em campanha, levante três números do último trimestre: quantos contatos viraram agendamento, quantos agendamentos viraram presença e quantas presenças viraram tratamento. A etapa com a maior queda é onde o seu dinheiro está sendo perdido, e quase nunca é a primeira.
Com esses três números na mesa, a decisão entre aumentar verba, refazer a página ou arrumar a confirmação deixa de ser opinião e vira aritmética.
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