Uma contratação que não dá certo custa entre seis e doze meses do salário da posição, somando processo seletivo, integração, tempo de gestor e a saída. Numa vaga de R$ 12.000, isso é algo entre R$ 72.000 e R$ 144.000. E a decisão que gerou esse custo começou muito antes da entrevista, na imagem que o candidato tinha da empresa antes de se candidatar.
O essencial
- Comunicação institucional não é ação de marketing, é insumo de recrutamento. Ela define quem se candidata e quem nem olha a vaga.
- O funil de recrutamento tem as mesmas etapas de um funil comercial, e as mesmas perdas silenciosas entre elas.
- Numa vaga de R$ 12.000, subir a taxa de aceite de oferta de 60% para 80% economiza semanas de processo e uma rodada inteira de busca.
- Quem contrata a comunicação institucional costuma ser o RH, mas quem se beneficia é a empresa toda: recrutamento, vendas e relação com investidor.
- Líder que publica constrói mais marca empregadora que qualquer campanha institucional da companhia.
Quanto custa uma vaga que não fecha?
O custo aparente é o do anúncio e o das horas de entrevista. O custo real inclui a cadeira vazia, o time sobrecarregado e o gestor fazendo triagem em vez de trabalhar. Considere uma vaga de R$ 12.000 mensais.
- 200 candidaturas chegam ao processo. Com 25% aderentes ao perfil, sobram 50 currículos reais.
- 50 currículos, com 40% passando na triagem, viram 20 entrevistas.
- 20 entrevistas, com 25% chegando à fase final, viram 5 finalistas.
- 5 finalistas, com 60% de aceite quando a oferta é feita, viram 3 possíveis contratações, das quais 1 é escolhida.
- Nove semanas depois, se a pessoa sai em seis meses, todo o ciclo recomeça e o custo dobra.
As duas etapas com maior perda são a aderência das candidaturas e o aceite da oferta. As duas dependem do que o candidato acreditava sobre a empresa antes de qualquer conversa. Nenhuma delas se resolve melhorando a descrição da vaga.
Por que o candidato decide antes de se candidatar?
Porque ele pesquisa. Olha o site, o LinkedIn de quem vai ser o gestor dele, o que os funcionários publicam e o que dizem nas plataformas de avaliação. Quando chega na vaga, já formou opinião. A tabela mostra o efeito de mexer nessa etapa anterior.
| Cenário | Candidaturas | Aderentes | Aceite da oferta | Semanas até fechar |
|---|---|---|---|---|
| Sem presença construída | 200 | 50 | 60% | 9 |
| Com conteúdo de cultura | 200 | 80 | 60% | 7 |
| Com liderança publicando | 200 | 80 | 80% | 5 |
| Só aumentando o anúncio | 400 | 100 | 60% | 8 |
A última linha é a que a maioria escolhe: pagar mais para aparecer para mais gente. Ela melhora o volume e não mexe na qualidade nem no aceite, que são as duas etapas caras.
É o mesmo padrão que aparece em mídia paga, onde volume barato costuma esconder custo alto na ponta. Tratamos disso em por que o tráfego pago gera leads e não gera vendas.
O que compõe uma marca empregadora
Não é o vídeo institucional gravado uma vez por ano. É o conjunto de sinais que um candidato encontra quando procura, e a maior parte deles não é produzida pela comunicação, é produzida pelas pessoas.
- O que os líderes publicam, com que frequência e sobre o quê.
- O que os funcionários compartilham por vontade própria, sem pedido do RH.
- Como a empresa responde publicamente a uma crítica, quando aparece.
- A coerência entre o que a página de carreira promete e o que a primeira entrevista entrega.
- A clareza do que a empresa faz, que parece óbvia por dentro e quase nunca é por fora.
Como estruturar a comunicação institucional
O erro mais comum é começar pela produção de conteúdo. O começo é definir o que a empresa quer que seja verdade sobre ela, e verificar se hoje é.
Faça o diagnóstico externo primeiro
Procure a própria empresa como um candidato procuraria. O que aparece nas três primeiras páginas de busca, no LinkedIn e nas plataformas de avaliação é a marca empregadora real, independentemente do que o material interno diz.
Escolha três mensagens, não dez
Empresa que quer comunicar tudo não comunica nada. Três atributos que sejam verdadeiros, verificáveis e diferentes do que o concorrente diz sustentam um ano inteiro de conteúdo.
Coloque a liderança para falar
Perfil de pessoa alcança e gera conversa em proporção muito maior que perfil de empresa. Um diretor que publica uma vez por semana sobre o que aprendeu constrói mais atração do que a página corporativa publicando todo dia.
Feche o ciclo com o RH
Se o conteúdo atrai e o processo seletivo demora três semanas para responder, a comunicação trabalhou contra a empresa. Atração e experiência de candidatura precisam ter o mesmo dono ou, no mínimo, o mesmo indicador. Quatro combinados resolvem quase tudo:
- Prazo máximo de resposta a uma candidatura, combinado e medido.
- Retorno para quem não passou, mesmo curto, porque candidato recusado comenta.
- Roteiro de entrevista alinhado com o que o conteúdo promete lá fora.
- Indicador comum entre RH e comunicação, começando pela proporção de candidaturas aderentes.
Os quatro números que dizem se está funcionando já existem no sistema do RH:
- Proporção de candidaturas aderentes ao perfil.
- Semanas entre a abertura da vaga e o aceite.
- Taxa de recusa de oferta, com o motivo registrado.
- Permanência em doze meses, por origem da candidatura.
Os erros que mais custam caro
Falar de cultura sem mostrar cultura
Post sobre valores da empresa não convence ninguém. Registro de como uma decisão difícil foi tomada convence. O primeiro é declaração, o segundo é evidência.
Publicar só quando há vaga aberta
Marca empregadora é construída no intervalo entre as vagas. Quem só aparece quando precisa contratar disputa atenção no momento mais caro, competindo com todo mundo que também está contratando.
Deixar o líder sem apoio
Pedir que a diretoria publique e não oferecer pauta, revisão e recorte de vídeo garante duas semanas de esforço e o silêncio depois. Consistência de liderança depende de estrutura, não de disposição.
Tratar avaliação negativa com silêncio
Uma crítica pública sem resposta vira a versão oficial. Resposta objetiva, sem defensiva, costuma pesar mais a favor da empresa do que a ausência da crítica.
Perguntas frequentes
Comunicação institucional é responsabilidade do RH ou do marketing?
A demanda quase sempre nasce no RH, porque é ele que sente a dor da vaga que não fecha. A execução costuma ficar melhor com quem já produz conteúdo. O que não funciona é cada área tocar um pedaço sem um indicador comum.
Dá para medir o retorno disso?
Dá, com os números do próprio funil de recrutamento: proporção de candidaturas aderentes, tempo até fechar a vaga, taxa de aceite de oferta e permanência em doze meses. São quatro números que o RH já tem, na maioria das empresas.
Quanto tempo leva para aparecer efeito?
A percepção externa se move devagar, então o horizonte é de trimestres e não de semanas. O que costuma mudar antes é a qualidade da conversa nas entrevistas, porque o candidato chega sabendo mais sobre a empresa.
E se a cultura interna não for boa?
Aí comunicação institucional vira risco, não solução. Atrair gente com uma promessa que a rotina não cumpre acelera a saída e piora a reputação. Nesse cenário, o trabalho começa por dentro.
Vale a pena investir se a empresa contrata pouco?
Vale, com outra justificativa. A mesma presença que atrai candidato sustenta a relação com cliente, com parceiro e com investidor. Empresa conhecida e clara negocia melhor em todas essas mesas, não só na de contratação.
Onde começar
Pegue as duas últimas vagas que demoraram para fechar e levante quatro números: quantas candidaturas eram realmente aderentes, quantas semanas o processo levou, quantas ofertas foram recusadas e por quê. Esses números dizem se o problema está na atração ou na experiência de candidatura.
Depois faça o teste mais barato que existe: procure a sua empresa como um candidato procuraria e leia o que aparece. É essa a marca empregadora que está funcionando hoje, para o bem ou para o mal.
Veja como a OCA11 estrutura comunicação institucional.
Empresas grandes costumam enfrentar isso junto com uma revisão de agência. Se for o seu caso, vale ler também sobre marketing para grandes empresas.
