Um evento que gasta R$ 20.000 em mídia e recebe 600 inscrições tem um custo por inscrição de R$ 33. É o número que vai para a apresentação. No dia, 330 pessoas aparecem. O custo por presença foi R$ 61, quase o dobro. E o patrocinador, que comprou exposição para 600, viu 330.
O essencial
- Inscrição e presença são métricas diferentes. Em evento gratuito, a distância entre as duas costuma ser a maior perda do projeto inteiro.
- Com R$ 20.000 de verba e 600 inscritos, subir o comparecimento de 55% para 70% derruba o custo por presença de R$ 61 para R$ 48.
- Dobrar a verba dobra o público e mantém o custo por presença. Trabalhar a confirmação melhora os dois.
- O patrocinador não compra inscrição, compra audiência entregue. Prometer 600 e entregar 330 é o caminho mais rápido para não ter renovação.
- Conteúdo pós-evento é o ativo mais barato do projeto: já foi pago na produção e continua rendendo por meses.
Quanto custa uma pessoa na plateia?
O custo que importa não é o da inscrição, é o da cadeira ocupada. Ele nasce do encadeamento de quatro etapas, e cada uma delas tem um responsável diferente na operação do evento.
- R$ 20.000 de verba com custo por clique de R$ 2,00 compram 10.000 cliques.
- 10.000 cliques numa página que converte 6% geram 600 inscrições. Cada inscrição custou R$ 33.
- 600 inscrições, com 55% de comparecimento, viram 330 pessoas na plateia. Cada presença custou R$ 61.
- 330 presenças, com 12% deixando contato qualificado no estande, viram 40 oportunidades para os patrocinadores.
A queda de 600 para 330 acontece entre a inscrição e o dia do evento, num intervalo em que a maior parte das operações simplesmente não fala com o inscrito. É o trecho mais barato de consertar e o mais ignorado.
Vale reparar num detalhe: o custo por clique de R$ 2,00 e a conversão de 6% da página são pontos de partida razoáveis para evento com data marcada, mas a conta funciona com qualquer par de números. O que não muda é a estrutura da multiplicação.
Por que o comparecimento é a alavanca mais barata?
Porque é a única etapa em que o público já é seu. Ele deu o contato, demonstrou interesse e não custa nada a mais para ser alcançado. A tabela mostra o efeito de cada alavanca sobre a mesma verba de R$ 20.000.
| Cenário | Verba | Inscrições | Comparecimento | Presenças | Custo por presença |
|---|---|---|---|---|---|
| Hoje | R$ 20.000 | 600 | 55% | 330 | R$ 61 |
| Dobrando a verba | R$ 40.000 | 1.200 | 55% | 660 | R$ 61 |
| Confirmação ativa | R$ 20.000 | 600 | 70% | 420 | R$ 48 |
| Página de 6% para 9% | R$ 20.000 | 900 | 55% | 495 | R$ 40 |
Dobrar a verba é a alavanca que exige dinheiro novo e não melhora nada além do volume. As duas outras custam trabalho, não mídia, e as duas derrubam o custo por presença.
O mesmo padrão vale para qualquer operação que compra tráfego. Detalhamos a mecânica em por que o tráfego pago gera leads e não gera vendas.
O que o patrocinador realmente compra
Nenhum patrocinador compra logo em banner. Ele compra acesso a um público específico, com prova de que o acesso aconteceu. Quando o relatório final entrega número de inscritos em vez de audiência real, a conversa de renovação começa perdida.
- Audiência presente, não inscrita, com recorte de perfil e de cargo.
- Tempo de exposição da marca, medido em minutos de palco, de tela e de conteúdo.
- Contatos qualificados coletados no estande ou na ativação, com origem identificada.
- Repercussão pós-evento, que é onde a marca continua aparecendo depois da porta fechar.
Um evento com 330 presentes e relatório honesto renova mais do que um evento com 600 inscritos e relatório inflado. O patrocinador cruza o número com o movimento que viu no próprio estande.
Marcas grandes tratam patrocínio como qualquer outra linha de investimento e cobram o mesmo nível de prestação de contas. Falamos sobre esse padrão de exigência na página para grandes empresas.
As quatro fases da comunicação de um evento
Um evento não é uma campanha, são quatro campanhas em sequência, com objetivos que não se misturam. Tratar tudo como divulgação é o que faz a verba se concentrar no lugar errado.
Antes: construir a expectativa
Fase de descoberta e de inscrição. É onde a mídia paga trabalha mais pesado e onde a página precisa estar afiada, porque cada ponto de conversão a mais economiza verba em toda a operação seguinte.
Véspera: garantir a presença
A fase mais barata e a mais esquecida. Uma régua simples resolve a maior parte da queda:
- Uma semana antes: conteúdo que relembra por que a pessoa se inscreveu, com nome de quem sobe ao palco.
- Quarenta e oito horas antes: pedido de confirmação, com opção de liberar a vaga em vez de simplesmente não aparecer.
- Véspera: endereço, horário, estacionamento e o que levar.
- No dia: mensagem curta algumas horas antes, com o link ou o mapa na mão.
Durante: cobrir e amplificar
Cobertura em tempo real serve para dois públicos ao mesmo tempo: quem está no evento e sente que faz parte de algo relevante, e quem não foi e passa a considerar a próxima edição.
Depois: transformar em acervo
Palestra vira artigo, corte de vídeo e carrossel. O conteúdo já foi pago na produção do evento e sustenta a comunicação por meses, além de ser a prova que o patrocinador leva para a diretoria dele.
Os erros que mais custam caro
Começar a divulgar tarde demais
Evento com data marcada tem janela fixa. Começar quatro semanas antes concentra toda a verba num período de custo alto, porque a plataforma não teve tempo de aprender e de otimizar.
Sumir entre a inscrição e o evento
Quem se inscreveu com um mês de antecedência esqueceu. Se a única mensagem que ele recebe é o e-mail automático de confirmação, o comparecimento vai ficar na faixa mais baixa da curva.
Tratar evento gratuito como evento pago
Inscrição sem custo tem barreira de desistência quase nula. A régua de confirmação para evento gratuito precisa ser bem mais insistente do que para evento com ingresso pago, e quase nunca é.
Encerrar a comunicação junto com o evento
O dia seguinte é quando o público está mais engajado e quando a próxima edição pode começar a ser vendida. Silêncio nessa hora joga fora o momento de maior atenção do ano.
Perguntas frequentes
Qual é um comparecimento aceitável em evento gratuito?
Depende do formato, do horário e de quanto tempo passou entre a inscrição e a data. O número em si importa menos que a curva: se o comparecimento cai edição após edição, o problema está na régua de confirmação ou na promessa feita na inscrição.
Vale cobrar uma taxa simbólica para reduzir a falta?
Costuma reduzir bastante, porque cria compromisso. A contrapartida é que reduz também o volume de inscrições, então a decisão depende do objetivo: audiência qualificada e presente, ou alcance amplo e visibilidade para patrocinador.
Como provar para o patrocinador que a entrega aconteceu?
Com número de presença conferido, recorte de perfil do público, registro de exposição da marca e contatos coletados com origem identificada. Relatório com print de rede social não sustenta renovação.
Quanto tempo antes começar a divulgar?
Quanto maior o ingresso e mais complexo o deslocamento, mais longa a janela. O que costuma custar caro é o contrário: comprimir toda a verba nas últimas semanas, quando o custo por clique já subiu e a campanha não teve tempo de aprender.
O conteúdo pós-evento serve para quê, além de registro?
Serve para vender a próxima edição, para sustentar a autoridade da marca durante o ano e para dar ao patrocinador algo que continua circulando depois. É o ativo com melhor relação entre custo e vida útil no projeto inteiro.
- Custo por inscrição: verba dividida pelas inscrições.
- Custo por presença: verba dividida por quem apareceu de fato.
- Taxa de comparecimento: presenças sobre inscrições, edição a edição.
Onde começar
Antes de aumentar a verba da próxima edição, levante dois números da anterior: quantos se inscreveram e quantos apareceram. Se a distância entre eles for maior que um terço, a alavanca mais rentável do seu evento não é mídia, é a régua de confirmação.
Com esses dois números, a discussão entre investir mais em divulgação ou investir em relacionamento com o inscrito deixa de ser preferência e vira conta.
Veja como a OCA11 estrutura a comunicação de eventos, do pré ao pós.
